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珠宝企业,如何穿越私域周期?

时间:2022-08-25 00:33:14 | 浏览:12329

加上用户对装饰功能大于使用价值的固有认知,导致行业普遍重营销、教育难、重资产、获客与库存成本高。珠宝与其他行业有很多不一样地方:从产品角度看典型的低频、高价、非标、耐耗使用周期长。即使同样设计,标价也有所不同。

珠宝与其他行业有很多不一样地方:从产品角度看典型的低频、高价、非标、耐耗使用周期长;即使同样设计,标价也有所不同。

加上用户对装饰功能大于使用价值的固有认知,导致行业普遍重营销、教育难、重资产、获客与库存成本高。

许多高层常常自我怀疑,认为行业不适应私域打法;这个难题我也经历过,但难不代表做不到;我看到传统企业陷入单点思维居多,什么意思呢?

早些年客户管理软件火热采用CRM、后来小程序崛起抓紧进行研发;甚至H5商城、进销存、导购助理等软件散落在各个部门。

这造成总怕落伍,什么工具热就赶紧引入,最后却发现数据中台的不连贯让“运营、营销“面临大促时痛苦无比。

加上各部门沟通效率低,软件升级困难,很多市场机会红利在眼皮底下流失,近似样样齐全大视角看缺犹如一盘散沙。

若单纯从私域部署维度看数字化,显然有点过于表面。

事实上它只是一个结果,我认为成功转型的背后来源企业在行业的发展洞察、以及对数字化价值的认知、与四力(组织、产品技术、运营、商品)的重新设计,和整体的打法四个维度上。

一、历史趋势的变化

我国古代珠宝业比较发达,但近百年各国竞争格局不断变化,使得此行业显得弱小;所以近代的珠宝行业起步比较晚。

按照发展可以分为四个阶段:起步,迅速发展,调整,回暖。

1982年-2003年为黄金珠宝起步阶段;1949年6月上海解放,人民币兑银元的官定价几天就从1:1大幅度贬值为10:1。

人们政权随后查封并关闭上海证券大楼,宣布银元、黄金和美钞禁止在市场流通。

1978年以前我国年均外汇储备不足8亿美金,其中黄金占6成,彼时的黄金成为国际上的“外汇货币”,面对压力不管制不行。

市场迭代到1983年国家正式颁布《中华人民共和国金银管理条例》,以法律的形式确定国家对黄金制品的生产,流通,禁止个人和企业自由买卖,才正是把人民币强势拉升为交易主要货币。

1993年左右人民币兑换美金汇率大幅提升50%,国内外黄金差价也扩张到50%以上。

惊人的利润才进一步培育了地下黄金交易市场,当时一些国有黄金企业在地方政府支持下也进入“黄金私卖潮”。

迫不得已,市场论在全国范围进化下国务院发布“63号函”再次将黄金市场化,这才促使黄金市场的第一块里程碑。

当年周大生、六福等一批优质珠宝进入商场,随着国际品牌加入竞争开始加剧。

2003年-2013年渠道贵金属制品全面开放;由于黄金具有贮藏手段职能,2002年10月30日上海黄交所开业,从而结束新中国黄金不能自由买卖的历史,通过国家管控来防止通货膨胀。

2007年珠宝首饰已经成为住房和汽车外的第三大消费热点,但绝多数本土企业规模很小没有品牌,竞争力较弱,少数企业有品牌和规模但地域性特点太强,缺乏跨区域影响力。

例如,作为本土龙头品牌的老凤祥,2007年的销售收入约61亿元,市场份额也不到4%。

后来一些知名品牌卡地亚、宝诗龙、施华洛世奇进入国内市场,行业洗牌中小商户被淘汰;紧接着细分市场涌现,钻石品类被人接受。

面对线下渠道饱和,2008年至2013年珠宝探索新的零售模式。

品牌开始与大型网站合作,开发PC商城以促销方式出现,填补了网络珠宝的空白,而头部逐渐形成自营、加盟、经销三种模式的格局来占领市场。

2014年开始是黄金十年后增速放缓的主要阶段,直到2017年洗牌结束;从历史数据看主要表现在:

头部为首的几家企业开店和加盟速度惊人,卡地亚在全国拥有84家门店蒂芙尼运营24家专卖店、周大福内地拥有1640个零售点、六福店铺总数为1022家。

老凤祥加盟店高达2300家,周大生连锁达2200家;面对中央反腐高压态势,不可避免地影响购买力,迎面而来黄金持续下跌;产业过剩的化解中部分企业开始拥抱资本市场。

以东方金钰、潮宏基为首的企业先后上市,中小品牌面临兼并和破产之路;在饱和状态下使得企业开始探索理念和产品创新之路,截止到2016年珠宝首饰配饰高达16种分类,功能上近20种。

大量厂家在压力竞争下为保持生存,迫于无奈将代加工作为辅线,直接开启终端零售在价格上进行竞争。

从此巧借微商渠道,自有品牌,电商平台之路发展;这也奠定后来部分企业经营模式从“供应链思维”转型成“流量思维”重要因素之一。

2017年下半年到2022年属于回暖变化期;根据前瞻研究洞察数据指出,面对85、90后结婚一族2018年行业表现较好。

(限额以上)黄金珠宝社零累积同比增长8.1%,高于历史2个百分点,说明人均可支配收入在增加。

但2019年末受黑天鹅事件对行业宏观影响,整体指数呈平缓下滑状态,目前看来有两个非常重要趋势:

一方面珠宝本身具有特定投资属性,得力于消费主力军(90,Z时代)变化,原有行业格局和珠宝教育模式、消费思维在重构,复苏后的门店开始思考如何新时代用户。

另一方面各大总部早些年为了快速占领市场份额,扩张下加盟店比例高居不下,让运营营销体系基本功不扎实;面对环境变化不得不重新思考门店的管理和赋能。

总体而言,我们把过去、现在、未来放在一条水平线,若用产品生命周期(product life cycle)理论来看珠宝行业变化,那它属于成熟期后寻找第二增长曲线状态。

早些年依靠上游供应链、资本与市场红利巧铺品牌,而现在要依靠“系统之间”的闭环能力让企业提效,这一切核心是从“线下交易”转移到“线上交易”全链路数字化的过程。

二、私域业态的认知

近些年,消费变革体现在“交易场景”中,以往一二线城市商场有八九家珠宝柜台,每逢节假日经常看到消费者辗转在几家之间做比较长达1-2小时。

黑天鹅之后大家都不出门,销售额如何回升呢?答案便是依靠线上发力,早期众多大企业珠宝品牌并没有认知到“公域业态”和“私域业态”的区别。

以导致每次大促依然通过站内竞价、降价、明星IP等方式吸引用户,这种高举高打模式不但烧钱,还很难留存。

当然也有部分企业知道私域的重要性,可行业内没有品牌真正跑通模式或自身组织结构的繁琐性,也不敢妄下定论去摸索,只能看别人跃跃欲试后再进行模仿。

两种业态在经营上有什么区别呢?

公域属于漏斗,私域属于水轮;差异有五个层面表现,分别是:

  1. 渠道整合力;

  2. 流量归属权;

  3. 用户粘性;

  4. 获客成本;

  5. 营运规则。

首先平台电商集中优势在“开店模式”,属于开放平台。

品牌在满足规则前提下才能付费获取用户,如参与促销活动或支付推广费,但这些费用最终带来的用户还是回到“公域层”,对线下加盟店的帮助并不大。

其次珠宝企业做私域,它属于半开放的DTC模式。

在6大维度(品牌官网、APP、企业社群、小程序、公众号、视频号)的配合下,不论从线下门店还是线下通路整合上都比较容易,数据打通后获取的用户不会轻易流失。

以往,众多加盟(混合)店,只能依靠商场和品牌力带来的自然用户生存;疫情直接限制线下流量,导购不得不通过微信存量或客户转介绍来挖掘客源。

加盟的不盈利,让总部显得格外被动,所以众多高管便达成要转型做“私域的共识”;面临两种店铺类型,以什么为切入口呢?

很多品牌认为企业微信是首要策略,要先把用户加好友或沉淀到社群中;但珠宝作为决策链条长的商品,除做好与用户之间信任外,总部还要兼并好加盟商的利益关系。

不可能上来要求加盟店导购将用户导流给总部,所以,首要任务是完善交易场,小程序是「最佳选择」。

不论从承载全渠道会员数据沉淀,还是联名预售新品,甚至导购直播和大促活动;亦或社交裂变,它都是用户查看品牌的首要渠道。

关键时刻,基于LBS定位打通原有珠宝供应链加盟、直营商品管理体系还能实现千店千面的展示;换言之,小程序是加盟店的货品展示平台。

那么,它的建设对珠宝行业有三大业务价值影响:

比如:基于小程序开发内容社区,借助关联公众号可带来更多与用户互动的机会,这样复购率与用户忠诚度也会提升;背后实则加强利润上升的空间。

总部视角下小程序完善后,私域业态布局可围绕三阶段展开:

触点的设计不仅体现在线上公众号、直播还包括官网、线下售后小票、导购工牌,活动KT物料等一系列与用户可交涉场景,全面性本身是为数字化做铺垫。

沉淀私域方面,线上层突出在完善触点等到小程序转化链路闭环的设计,线下层重要在激活导购端使用企业微信,快速将潜在用户引导加企微并打上标签,形成基础画像。

流量的精细化运营是在企业私域业态闭环打通,基础设施完善下展开;比如:

一场618直播新品发布,可拉通市场部、大增长、线下门店和私域到小程序一系列环节,并以私域为中心做杠杆。

总而言之,珠宝对私域业态的整体认知不应该停留在“社群层面”。

中后期总部需要打造的是围绕小程序“千店千面的直播场景”,是S2B(店)2B(导购)C模式。

对于加盟店较多的总部,如何调动加盟商是赋能开放生态;很多珠宝企业私域之所以没有成功,重要原因是“格局不够大、顺序错乱”。

背后一方面是对数字化理解的程度,另一方面是整体打法的设计;没有明确的状态下要求加盟商赶紧推进企微或小程序使用,结果造成运营体系管理跟不上,弥补成本越来越大。

三、整体打法设计

珠宝企业在做私域前首先要想清楚主要目标是什么?然后再思考组织配称的问题,即:我需要哪类人、如何配合等。

从市场来看珠宝做私域主要目标有两类:

门店拉动增长上潮宏基是行业不错案例;公开资料显示,2020年黑天鹅出现时潮宏基有接近80%的门店处于闭店状态,于是高管团队基于千店千面的云店模型,花费1个月时间布局全国。

之所以反应迅速,部分原因是2015年品牌就开始建立CDP(用户数据平台),2017年完成基础建设(数字化分层结构),2018年完善“货品”的数字化工作,即打通商品数据中台,智能订单。

由此可见,数字化本身是“以数据为驱动、以目标为导向”的运营模型,来提高终端门店的管控力。

加盟店的成功依靠总部建立标准后80%执行力,借力云店小程序本身可让上万导购的行为可识别,追踪,并归属。

会员制打法周大生用两年时间跑出一套模型,早些年品牌运营主要以公有平台为主,但用户画像不清晰,公众号传播效率不高,运营转化一直不好。

全国4000余家门店覆盖4万多导购、加盟店高达90%看似拥有不错资本,但要跑通会员制对做产品、门店基因的企业并不是优势。

他们如何做的呢?

运营策略上,一方面周大生从私域运营角度出发,基于商品特性和数据基础,通过门店LBS属性增加小程序和定制服务两个销售转化工具。

由于加盟店是核心资产,门店做得好总部才能得到增长;结合珠宝本身注重商品体验,去线下消费的比例比较高,所以用小程序作为商品和用户之间的连接点。

改变此思维后,另一方面围绕用户复购率和会员增量为核心指标,开发CRM管理体系,用企微营销链路在社群中频繁的给用户发优惠券。

由公司内部或外部KOL生产内容,并在重要营销节点巧借多品牌异业合作、再利用多媒体渠道组合渗透种草,这一系列循环组合打法让周大生客户池复购率高达30%。

除此外,周大福“由点到线,由线到面”的打法值得中小品牌参考,首先基于企业微信推出小程序,该小程序相对是品牌前线导购的销售工具。

用它一方面与内部系统打通,如会员管理、人力资源、派券系统,这样导购在非门店场景也可以做客情维护。

另一方面小程序关联官方商城,可以直接读取门店库存,直接售卖周大福线上产品。

形成业务线后,结合微信生态的触点去服务顾客的销售旅程,然后着重搭建私域体系;例如:

在线上用视频号、公众号、小程序等直播引流免费社群引导领券或到店。

其次,当线下门店没有消费者想要购买的产品时,扫描小程序即可在线上购买,周大福把商品分享页与导购绑定,用小激励促使导购在前面用起来。

再者,把企业微信与导购日常的品牌标准服务流程做结合,然后开发相关营销能力,帮助导购进行客情维系、销售转化等。

这一系列举措形成企业微信、社群、导购、门店、小程序完美闭环,为生意带来增量。

很显然,各种珠宝品牌案例均指出,“小程序”是加盟店居多的总部首要选择。

另外结合电商平台思维将用户标签化以发券形式,有利于驱动业绩增长,拉新层面导购标配不可缺少企业微信。

四、组织配称的调整

企业发展是持续学习的过程,未来不是过去的延长线;过程中总会遇到各种新问题需要不断学习、试错、优化迭代,因此需要耗散。

开源时,一方面会习惯性通过降本增效来解决营运压力,另一方面业务增长瓶颈会通过“调整组织结构”来达到配称状态。

那如何建立私域型组织呢,有两种方法:

大型珠宝企业历经几十年发展,早期依靠供应链起家,组织经营结构也是聚焦产品、门店、品牌推广三模型。

80年代成立的品牌,从运营侧看董事长下面一般设定“品牌管理中心”“门店管理部”,或“网络中心”等。

90年代末崛起组织通常分为不同产品事业部,或“大增长中心”“客户中心”等;他们彼此协同模式是什么样呢?

品牌中心承担营销、策划、市场、视觉、培训等工作;门店管理一般处理“招商加盟、直营体系”方面,大增长主要聚焦两端运营协同或者新渠道的营销等工作。

这类型组织早已不适合数字化时代,建立私域更不知放在哪个版块;据此私域改造全链路是一把手工程。

首先老板可以从各大部门领导下手(商品运营、产品开发、市场推广、销售支持、供应链、门店管理)组成项目组呈扁平化结构,分为决策和执行层,这样可高度咬合,快速协同。

其次定目标并强化流程改造,如阶段周期内先打通导购层企业微信的使用,实现多少数字增长;或小程序实现千店千面、满足各门店线上交易达到多少销售额。

当KPI达成一致时盘活资源,各节点落地到活动部署上,围绕各种节日促销,围绕用户需求盘活各项能力,若不想大动干戈周大生是不错的案例。

CRM负责人带队引入企业微信、云门店(小程序商城)、零售端POS并将其置于公司的后台系统SAP ERP,然后围绕运营做导购SOP,强渗透。

以往珠宝行业客服中心承担线上电话沟通的工作,后来也会利用微信来沉淀部分售后用户。

其实除导购外他们是离用户最近的部门,那么从客服中心改造下手也是不错选择;通过客服引入“企业微信”并建立导购朋友圈沟通SOP,跑通小程序交易模型。

进而配置活动营销人员上游与市场推广、小程序运营、新媒体等部门拉通;下游与门店管理部打通,直接可触达终端导购。

这种流程犹如蓄水池,先找到撬动用户的洼地,然后结合整体营销大目标出发,把公司客服的SOP直接复制给终端门店的导购使用,我认为是加盟商业态做私域的最佳选择。

五、总结一下

很多时候珠宝品牌做私域会常常陷入「直营门店」经营误区,认为总部要紧抓流量强化运营,并不能这样。

从长远看,以加盟商为中心,总部为其提供小程序(交易、直播)空间场景导购SOP相关的工具,加上合理的培训这三轮驱动或许是长远发展的突破口。

#专栏作家#

王智远,公众号:王智远,畅销书《复利思维》作者,人人都是产品经理专栏作家。互联网学者,左手科技互联网,右手个体认知成长。

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