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贵州茅台将上线新电商平台,二度“触电”直面自营渠道

2022-08-20 15:04:07 17047

摘要:上线倒计时3月23日,界面记者独家获悉,贵州茅台在半年前“秘密”启动了新电商的开发计划,目前初期工作基本完成,预计本月底上线发布。据知情人士透露,目前该电商开发计划具体细节仍处于保密阶段,具体信息暂不知悉。...

3月23日,界面记者获悉,贵州茅台在半年前“秘密”启动了新电商的开发计划,目前初期工作基本完成。

对于上线时间,界面记者独家获悉,预计本月底上线发布。

从2014年建立贵州茅台集团电子商务股份有限公司(以下简称“茅台电商公司”),到2019年解散该公司,到如今2022年启动电商开发计划。8年间,贵州茅台不断在电商渠道挖掘新机会。

新电商平台的建立可以让贵州茅台能够直接面对终端消费人群以及市场,压缩渠道商在其中的巨大利润空间。对于为终端降温可能会起到一定作用,未来茅台酒高价市场或将出现挤泡沫的情况。

上线倒计时

3月23日,界面记者独家获悉,贵州茅台在半年前“秘密”启动了新电商的开发计划,目前初期工作基本完成,预计本月底上线发布。

据知情人士透露,目前该电商开发计划具体细节仍处于保密阶段,具体信息暂不知悉。

据上海证券报报道,在茅台官方新电商平台首页以及酒水购买页面截图上显示,茅台虎年生肖酒和茅台1935均在销售之列。其中,备受关注的茅台1935将以1188元/瓶的官方指导价在平台销售。

“该平台上线后,随着茅台系列酒销售的合理调配,能够在黄牛倒卖等行为上进行打击。从而进一步维护贵州茅台产品品牌形象,加大价格管控力,缓解市场对茅台酒的需求量。但值得注意的是,茅台酒价格失衡的根本原因在于供求关系,与有无电商平台关系较小。因此,考虑到茅台的产能稀缺性与市场的旺盛消费需求,茅台的供需不平衡会长期存在。”对此,酒类营销专家蔡学飞向界面记者指出。

在缓解黄牛行为的同时,茅台官方新电商平台的上线也进一步加大了厂家对于终端市场的把控能力以及缩小渠道利润。

业内人士指出,尽管目前行业内拥有很多流通企业,以及综合类电商,但是对于茅台的体量来说,很难有与之相匹配的。不仅如此,新电商平台的建立也让贵州茅台能够直接面对终端消费人群以及市场,压缩渠道商在其中的巨大利润空间。未来,茅台酒高价市场将会出现挤泡沫的情况。

二度“触电”

此次电商平台的建立,并非是茅台首次“触电”。

界面记者梳理资料发现,2014年,贵州茅台曾斥资1亿元成立茅台电商公司,从而自营电商体系。据悉,茅台电商公司大股东为中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司,占股35%,上市公司贵州茅台占股25%。此外,其他股东还包括茅台旗下习酒公司、技开公司、保健酒公司等。

在建立之初,茅台电商公司在天猫、苏宁等几十家第三方电商平台分别开设旗舰店,进一步掌控线上渠道话语权。但与此同时,也增生了很多乱象问题。

尽管对于贵州茅台而言,建立电商公司能够借助快速发展的行业趋势向新型消费模式转变,压缩层层渠道商利益,但电商平台上线后却成为了黄牛囤货的有一聚集地。

3年后,茅台电商公司于2017年9月启动了“茅台云商”平台,要求经销商必须将茅台酒30%合同量放到茅台云商上销售,未达到标准的经销商将按比例抵扣第二年茅台酒的配额。

在一系列因素影响之下,2019年底,茅台集团原董事长李保芳宣布解散茅台电商公司。

茅台电商平台也就此“停摆”。

对此,业内人士指出,茅台电商平台的解散主要和茅台内部管控不当以及没有达到控价的效果,反而成为市场乱价的发货端之一有关系。随着贵州茅台管控力度越来越大,包括目前整体消费市场越来越理性,实际上此次重启也是贵州茅台在积累了一定的经验教训基础上的重启。

直面自营渠道

无论是此前的茅台电商公司,还是如今的茅台电商平台计划,在如此重视的背后不难发现,包括电商在内的直营渠道已经成为贵州茅台直面消费市场的重要把手。

对此,蔡学飞分析表示,茅台电商平台是茅台直营化重要的销售渠道。随着电商平台的上线,其直销渠道营收将会持续增长。另外,电商平台由于是茅台企业直管,并且拥有较为透明完善的数字化体系保障。

据界面记者了解,目前,贵州茅台销售渠道分为直销和批发两大类,其中直销渠道指自营渠道,批发渠道则是指社会经销商、商超、电商等。

界面记者梳理了贵州茅台自营渠道数据发现,近年来直销渠道业绩不断提升,涨幅高于批发渠道。2018年至2020年,贵州茅台直销渠道分别实现营收43.76亿元、72.49亿元、132.4亿元,同比提升-29.95%、65.65%、82.66%。对比同年批发渠道33.26%、12.87%、4.46%的涨幅而言,直销渠道涨势相对较好。

另外,尽管批发渠道营收远高于直销渠道,但相对于社会经销商、商超、电商等渠道毛利率,自营渠道毛利率略高。根据公告显示,2018年至2020年,自销渠道毛利率分别为93.99%、95.01%、95.62%,而批发渠道毛利率则为91.08%、91.03%以及90.80%。

对此,蔡学飞认为,随着中国酒类发展,线上销售是重要销售渠道之一。贵州茅台不可能缺失这一块销售渠道利润,因此贵州茅台重启电商渠道意义非常重大。随着贵州茅台跟直营化合作不断积累经验,加之相应的工具以及管控措施到位,这次茅台直营化还是比较值得期待的。

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